Kiedy dziennikarz prosi o wypowiedź... Spotkanie 15.12.2011

grudzień 17, 2011 dodany przez Anonimowy

Menedżerowie lubią występować w mediach, ale pod jednym warunkiem – że wypadną w nich dobrze. Dziennikarze natomiast wszędzie węszą sensację – można odnieść wrażenie, że im gorzej, tym lepiej. Jak ustrzec się przykrych niespodzianek, pamiętając jednocześnie, że opinia publiczna ma prawo do informacji, a media są ich przekaźnikiem? Jak rozmawiać z dziennikarzami, by wilk był syty i owca cała? Na spotkaniu Klubu Dyrektorów Finansowych „Dialog”, które odbyło się 15 grudnia 2011 r. w Warszawie, próbowaliśmy poszukać odpowiedzi na te pytania, sformułować zasady relacji biznesu ze światem mediów, a przede wszystkim zrozumieć zawód dziennikarza i jego obecne uwarunkowania.

Temat okazał się interesujący dla klubowiczów, którzy bardzo licznie przybyli do Flika, choć być może również dlatego, że było to spotkanie podsumowujące bardzo pracowity rok w Klubie Dyrektorów Finansowych „Dialog”. Gościem specjalnym spotkania był Roman Młodkowski, szef TVN CNBC, doświadczony dziennikarz ekonomiczny. Iwona D. Bartczak, szefowa KDF Dialog, prowadząca dyskusję, spytała go, gdzie zwykle szuka informacji – u ekonomistów, w statystykach czy bezpośrednio w biznesie, u menedżerów firm? Roman Młodkowski przyznał, że niektóre branże są dla dziennikarza ekonomicznego języczkiem u wagi, na przykład logistyka, ale zasadniczo menedżerowie posiadają wiedzę wycinkową i mają tendencję patrzenia na problemy gospodarcze z punktu widzenia własnej firmy. – Dodatkowo, szanse, że będzie to szczera rozmowa są nikłe – zaznaczył. W 2008 r., gdy kryzys finansowy już szalał, ekonomiści, których zapraszaliśmy do studia, powtarzali, jak mantrę, że fundamenty polskiej gospodarki są zdrowe, a złoty będzie się umacniał. W tym samym czasie ich koledzy w bankach sprzedawali firmom opcje walutowe. Po kilku miesiącach, gdy zamarł rynek kredytów i pożyczek, przedstawiciele sektora bankowego nie zmienili tonu, przekonywali, że polskie banki są bezpieczne i w jak najlepszej kondycji. Dlatego dziennikarz powinien zdobywać informacje z różnych źródeł. Nie można słuchać tylko jednej strony.

Pas transmisyjny

– Jak jednak prezesi i dyrektorzy mają rozmawiać z dziennikarzami? – nie dawała za wygraną Iwona D. Bartczak. – Rola dziennikarza ekonomicznego polega na budowaniu kanałów komunikacji – starał się dać jakąś wskazówkę Roman Młodkowski. Opinia publiczna jest głodna informacji, ale pytania, jakie chciałaby zadać, mogą być niezrozumiałe dla specjalistów, posługujących się systemem pojęciowym i językiem niezrozumiałym dla przeciętnego odbiorcy. Zadaniem dziennikarza jest zadać odpowiednie pytania i uzyskać odpowiedzi, które będą zrozumiałe dla wszystkich. Dziennikarz to pośrednik między tymi, którzy informacje posiadają, a tymi, którzy chcą być poinformowani. Dziennikarz ekonomiczny zadaje pytania zarządowi spółki po to, by akcjonariusze mogli zrozumieć jego plany i intencje.

– Ale jest problem: dziennikarze są często nieprzygotowani do rozmowy z zarządem – skarżyli się uczestnicy spotkania. Roman Młodkowski nie krył, że u nas takie sytuacje się zdarzają, bo brakuje dziennikarzy-specjalistów, inaczej niż w USA, gdzie wielu dziennikarzy było w przeszłości nawet prezesami instytucji finansowych czy innych dużych spółek. – Z dziennikarzami jest jak z prawnikami – dowodził – Prawnik zajmujący się prawem budowlanym politechniki nie kończył, ale wie jakie są rodzaje betonu, inżynier zna się lepiej na betonie, ale nie mógłby go zastąpić w sądzie. Dziennikarz jest przede wszystkim specjalistą od komunikacji i żaden prezes go w tym nie zastąpi. Ale u nas dominuje kategoria dziennikarzy newsowych, którzy nie specjalizują się w jakiejś konkretnej dziedzinie. Ich zadanie polega na tym, by na gorąco powiedzieć, co się wydarzyło. Muszą mieć szybką orientację i umiejętność opowiedzenia tego, czego się dowiedzieli lub co zobaczyli.

Szczerość i zaufanie

– Od czego jednak zacząć rozmowę z dziennikarzem? – drążyli klubowicze. – Trzeba przyjąć, że dziennikarz wie, o co pyta i po prostu odpowiedzieć – usłyszeli. Jeśli odpowiedź będzie niezrozumiała, dziennikarz zada kolejne pytanie. Najważniejsze, by być szczerym. Można nie odpowiedzieć na pytanie dziennikarza, jeśli sprawa jest poufna, ale tak właśnie należy to wytłumaczyć. Najgorsze, co można zrobić, to zgodzić się na wywiad, a potem nic nie powiedzieć, bo wtedy rozmówca, a nie dziennikarz, wychodzi na niekompetentnego.

Maciej Iwankiewicz z Gravat Group zwrócił uwagę, że na kontakty z dziennikarzami często rzutują zaburzenia komunikacyjne w firmach: – W wielu firmach brakuje rozróżnienia między PR a marketingiem. W tych zespołach pracuje wielu niekompetentnych ludzi. – Zaburzenia komunikacyjne, brak szczerości – to bolączki dobrze nam znane – przyznał Roman Młodkowski. Mój sąsiad, właściciel pewnej dużej firmy, wyznał mi, że zmówili się z kolegami, biznesmenami z pierwszych stron gazet, że w czasie kampanii wyborczej będą głosili, iż w Polsce nie ma kryzysu. I jak tu wierzyć ludziom biznesu?

– To po co w ogóle z nimi rozmawiacie? – spytali równocześnie Mariusz Grajda, dyrektor finansowy Coty Polska i Cezary Klimont z Totalizatora Sportowego – Ja osobiście mam złe doświadczenia z dziennikarzami ekonomicznymi, bo bardziej interesują się polityką niż biznesem – dodał Klimont. Psów na prezesach bym nie wieszał, bo oni także mogą mieć podobne doświadczenia. Nigdy nie wiadomo, co dziennikarz zrobi z uzyskaną informacją. Mamy więc nie tylko problem szczerości prezesów, ale i zaufania do dziennikarzy.

Boimy się rozmawiać z dziennikarzem, bo nie wiemy, jak on przetworzy naszą wypowiedź. – Jest jednak na to sposób – tłumaczył Roman Młodkowski. Trzeba na początku rozmowy jasno określić warunki i zasady, w tym ewentualną autoryzację wypowiedzi. Niektóre redakcje, na przykład Reuters, z zasady nie autoryzują tekstów, trudno także autoryzować wypowiedzi w mediach elektronicznych, ale w prasie jest taka możliwość. Jeśli rozmówca zastrzega, że jakaś informacja nie powinna zostać upubliczniona, to nie powinna. Pamiętać jednak należy, że rozmowa z dziennikarzem nie jest rozmową prywatną, należy więc mówić tylko to, co może zostać wykorzystane. Mówić językiem jasnym i zrozumiałym, a nie meta-językiem. I co najważniejsze – z mediami trzeba rozmawiać, nawet jeśli sytuacja firmy jest trudna. Najgorsze, co można zrobić, to odmówić odpowiedzi na trudne pytania. Odmowa jest odpowiedzią. Jeśli dziennikarz to napisze lub powie, nie będzie już musiał dodawać, że firma bankrutuje.

Ale media są nierzetelne, nie oddzielają informacji od komentarza, przekazują opinii publicznej niepotwierdzone informacje. – Niepotwierdzone informacje to problem – przyznał Roman Młodkowski. Gdy upadał Lehman Brothers, CNBC miał dylemat: mówić – nie mówić. Otóż – mówić. Media mają służyć społeczeństwu, mają ostrzegać przed ryzykiem, dlatego nawet niepotwierdzoną informację trzeba podać, ale trzeba też zaznaczyć, że taki ma status: niepotwierdzona. Tego wymaga dziennikarska uczciwość. Gdyby nasze media konkurowały wiarygodnością, nie byłoby wielu problemów, o których mówimy.

Tabloidyzacja mediów

Dlaczego więc media nie konkurują dziś wiarygodnością? Bo w ostatnim dziesięcioleciu diametralnie zmieniła się ich sytuacja biznesowa, a przyczyniła się do tego rewolucja technologiczna. Internet i portale internetowe w dużym stopniu odciągnęły od tradycyjnych mediów odbiorców, a w konsekwencji również reklamodawców. – Destrukcyjne działania reklamodawców są przyczyną tabloidyzacji mediów – stwierdził Roman Młodkowski. Media pracują dla odbiorców, ale ci nie zapewniają im odpowiedniego finansowania, potrzebna jest trzecia strona – reklamodawcy. Ci dzisiaj mają więcej możliwości, bo są portale, które działają bardzo agresywnie. Portale żądają często opłat za publikuję naszych dziennikarskich materiałów, bo uważają, że są najlepszym nośnikiem reklamy i tak też są postrzegane przez reklamodawców. Kryzys gazet rozpoczął się wtedy, gdy ogłoszenia drobne powędrowały do Internetu. Tradycyjne media muszą dziś przyciągać reklamodawców dużymi upustami, na które nie zawsze je stać, więc nieraz godzą się na tworzenie tekstów czy programów pod reklamę. Dla dziennikarza jednak nie ma nic bardziej frustrującego niż kryptoreklama. Zawsze jest to dla niego upokarzające.

Powrócił problem zaburzeń komunikacyjnych w firmach oraz destrukcyjnych działań podejmowanych przez działy marketingu i PR zasygnalizowany wcześniej przez Macieja Iwankiewicza. – Młodzi ludzie w tych działach zarządzający wielkimi pieniędzmi dowiedzieli się, że „spot is dead”, więc domagają się od mediów niestandardowej oferty, którą określić można mianem dodatkowego wsparcia – kontynuował Roman Młodkowski. Nieświadomie niszczą dziennikarską niezależność i wiarygodność biznesu mediowego.

Jakie są rokowania? – Nawoływania do etycznych działań nic nie dadzą – stwierdziła Iwona D. Bartczak. Potrzebna jest zmiana modelu biznesu mediów. Niestety, wydawcy z wymyślaniem tych modeli nie nadążają za roszczeniowymi pomysłami reklamodawców. – To wszystko pewnie prawda, ale nie zgadzam się z uogólnionym czarnym obrazem mediów – zaprotestował Marcin Ledworowski, wiceprezes BIG InfoMonitor. Nie wszyscy dziennikarze są niekompetentni, nie wszyscy dają się łatwo zmanipulować. Nieraz publikują coś, co nie jest zgodne z naszymi interesami czy wyobrażeniami, ale przecież mają do tego prawo. Niektóre redakcje twardo trzymają się swoich opinii i żadne naciski nie są w stanie tego zmienić. Uważam, że dobrzy dziennikarze są niezależni, a więc również wiarygodni.

17.12.2011